Що таке категорійний менеджмент?
Категорійний менеджмент- це система управління асортиментом, що передбачає групування товарів у логічні категорії, що допомогає оптимізувати прибутковість магазину та діє відповідно до потреб споживача.
Головне завдання категорійного менеджера – забезпечити гармонійний баланс між потребами клієнтів, бізнес-цілями компанії та інтересами постачальників, створюючи ефективну та прибуткову асортиментну стратегію.
Категорійний менеджмент відіграє ключову роль у створенні стратегії магазину. Управління асортиментною політикою основується на трендах та тенденціях ринку, купівельній спроможності цільової аудиторії та ефективному управлінні простором, тому побудова чіткого плану допоможе здобути 100% конкурентну перевагу. Основні напрямки, які виначають ефективність категорійного менеджменту:
- Товарний асортимент.
Від правильного асортименту залежить чому людина має зайти саме в цей магазин. Покупці можуть очікувати конкретний бренд або спробувати придбати новинки, якщо їх представлення оформлено правильно. Категорійний менеджер аналізує попит, забезпечує баланс між популярними товарами та новинками, відслідковує зміни ринку.
- Ціна.
Формування ціни прямо пропорційно впливає на попит продукції, лояльність покупців, конкурентну перевагу, рентабельність категорії та позиціонування магазину. Для визначення справедливої ціни категорійний менеджер враховує як внутрішні цілі, так й зовнішні умови та пропозиції конкурентів.
Що таке категорія та як здійснити поділ?
Для того, щоб почати застосовувати категорійний менеджмент у своєму бізнесі, необхідно зрозуміти що таке категорія та як з нею працювати.
Категорія - це група товарів, об’єднані спільними характеристиками та функціональним призначенням для ефективного управління.
Приклади категорій у ритейлі:
- продуктовий магазин- молочні продукти; кондитерські вироби; снеки.
- електроніка- смартфони; побутова техніка; аксесуари.
- дім та інтер’єр- товари для кухні; текстиль; освітлення.
Категоризація- це процес поділу товарів на відповідні групи відповідно до їх фізичних характеристик та попиту на них. Саме це допомагає структурувати всі товари у магазині, визначити стратегію ціноутворення для різних категорій та планувати розміщення у магазині.
Переваги категорійного менеджменту
- Підвищення оборотів та оптимізація запасів.
Оборотність це показник, який показує як швидко товар продається і замінюється новим товаром на поличці. Управління асортиментом на основі історичних даних попиту та управлінням ціноутворенням може пришвидшити продажі та опттимізувати запаси на складах.
- Покращення сервісу та взаємин із покупцями.
Хороший магазин використовує клієнтоорієнтований вид управління запасами. Саме покупець своїми діями та попередніми покупками показує які продукти користоуються популярністю, як краще їх згрупувати (класифікувати), які місця в магазині найбільш привабливі.
- Мінімізація ризиків.
Ефективний категорійний менеджмент зменшує ризик надлишкових запасів, нестачі товару (out-of-stock), неправильного ціноутоврення або нецільового асортименту.
- Покращення аналітики темпів продажів.
Чітка категоризація забезпечує структурованих збір даних та аналіз основних показників. Завдяки чітко визначеним категоріям, можна детально відслідковувати, які категорії товарів демонструють найкращі продажі, а які — мають низький попит. Аналіз дозволить робити прогнози та ідентифікувати проблемні категорії у локаціях завчасно.
Як побудувати стратегію категорійного менеджмента?
Принцип управління асортиментом - це надати споживачу додаткову цінність під час його візиту магазину. Дуже важливу роль відіграє комунікація, яка надає інформацію де, як і коли буде зручно та вигідно здійснити купівлю.
Цінність для постачальників надається з міркувань отримати вигоду в довгостроковій перспективі. Без чіткої стратегії категорійного менеджменту постачальники не розуміють які категорії товарів мають отримувати пріоритетну увагу, які новинки варто пропонувати і як адаптувати поставки до сезонності.
Отже, тут представлені основні 8 етапів розробки та впровадження категорійного менеджменту.
1. Підготовка та збір інформації.
На цьому етапі компанія має визначити готовність до застосування категорійного менеджменту: чи володіють працівники практичними навичками; чіткі цілі та бачення напрямку розвитку мережі; оптимізовано структуру відповідно до стандартів категорійного управління.
2. Визначення категорії.
Вибір категорії визначає межі взаємодії компанії з постачальниками, формуючи асортимент і ресурси для його розвитку. Це стратегічне рішення впливає на можливості та обмеження компанії. Використання дерева рішень дозволяє систематизувати дані про популярність продуктів в категорії, допомагаючи вибрати найперспективніші варіанти, зважаючи на знання постачальника.
3. Роль категорії Цей показник допомагає визначити які товари є цільовими, на які варто звернути більше уваги та від яких варто відмовитись.
У даній таблиці розберемо приклад ролі категорій і візьмемо за основу класичний магазин біля дому.
| Роль категорії | Опис | Приклади товарів |
|---|---|---|
| Основна | Категорія, яка є основним джерелом доходу для компанії. Товари цієї категорії мають високий попит і приносять найбільшу частку прибутку. | Хліб, молоко, вода, основні продукти харчування |
| Допоміжна | Категорія, що доповнює основний асортимент і має менш високий попит. Її роль — підтримка та розширення вибору для споживачів. | Соки, снеки, кондитерські вироби |
| Трендова | Категорія, що відповідає на нові потреби та тенденції ринку. Має потенціал для швидкого зростання в попиті, але може бути короткостроковою. | Веганські продукти, безглютенові товари |
| Преміум | Категорія, що складається з товарів високої якості і зазвичай за вищою ціною. Призначена для споживачів з високими вимогами. | Органічні продукти, преміум-кава, делікатеси |
| Сезонна | Категорія товарів, що має високий попит лише в певні пори року (наприклад, зимовий одяг, новорічні подарунки). | Літні напої, сонцезахисні креми, новорічні прикраси |
4. Оцінка категорії.
На даному етапі менеджер досліджує чи повністю відкрита категорія, чи потрібно додаткове стимулювання збуту, щоб привернути більше уваги і отримати максимальну користь від такої продукції.
5. Цілі категорії.
Цілі мають бути чіткими, вимірними, досяжними, релевантними і можливими у часі (SMART). Після оцінки поточного стану категорії та визначення головного напрямку руху, потрібно встановити вимірювальні ключові показники ефективності, які допоможуть оцінити успіх обраної категорії та роботу кожного менеджера окремо. Не забуваємо оцінити можливості та обмеження, які можуть виникнути під час виконання плану. Це зробить цілі більш реалістичними та уникне раптових витрат бюджету.
6. Стратегія категорії.
Це комплексний план управління категоріями товарів, що включає поділ продукції, ціноутворення, маркетингові активності та позиціонування товару. Стратегія завжди націлена досягти максимальної вигоди у вибраному напрямку розвитку. Існують такі основні види стратегій категорії: підвищення середнього чеку; збільшення прибутків на Х%; збереження частини ринку; репозиціонування.
7. Тактики категорії
Якщо ми знаємо нашу стратегічну ціль, то тактика працює як путівник від точки А в точку В. Тобто це мають бути практичні кроки для досягнення мети компанії. Тактика формується у 4 напрямках: асортиментна політика; розміщення товарів; цінова політика; маркетингова активність.
8. Реалізація проекта
Це вирішальний момент у процесі задіяння категорійного менеджменту. Менеджер може перевірити свої гіпотези, застосувати теоретичні знання та виконувати план дій попередньо узгоджений. Даний процес вимагає залучення багатьох структур компанії, а також підтримку постачальників. Необхідно враховувати важливості моніторингу та адаптації стратегії в процесі реалізації, оскільки навіть найкращі плани потребують коригувань під час впровадження. Це допоможе уникнути проблем, які можуть виникнути через змінювані умови на ринку, нові вимоги споживачів або непередбачувані зовнішні фактори.
Після впровадження нового категорійного менеджменту контроль та аналіз показників є критично важливими для оцінки ефективності змін і коригування стратегії. Навіть якщо проект реалізований за планом, без постійного моніторингу результатів неможливо оцінити, чи дійсно досягнуті бажані цілі.
Отже, категорійний менеджмент це прямий шлях до контролю ситуації на полицях, аналізу продажів та оборотності кожної категорії товарів. Необхідно також враховувати локальну відмінність кожного магазину, його площу продажу, а ще платоспроможність аудиторії.
Використовуйте категорійний менеджмент для побудови надійних та тривалих стосунків з покупцями. Важливо стати їх улюбленим магазином та дивувати все частіше новинками, які будуть актуальними у майбутньому.
