Что такое категорийный менеджмент?
Категорийный менеджмент- это система управления ассортиментом, предусматривающая группировку товаров в логические категории, которая помогает оптимизировать прибыльность магазина и действует в соответствии с потребностями потребителя.
Главная задача категорийного менеджера - обеспечить гармоничный баланс между потребностями клиентов, бизнес-целями компании и интересами поставщиков, создавая эффективную и прибыльную ассортиментную стратегию.
Категорийный менеджмент играет ключевую роль в создании стратегии магазина. Управление ассортиментной политикой основывается на трендах и тенденциях рынка, покупательной способности целевой аудитории и эффективном управлении пространством, поэтому построение четкого плана поможет получить 100% конкурентное преимущество. Основные направления, которые определяют эффективность категорийного менеджмента:
- Товарный ассортимент.
От правильного ассортимента зависит почему человек должен зайти именно в этот магазин. Покупатели могут ожидать конкретный бренд или попробовать приобрести новинки, если их представление оформлено правильно. Категорийный менеджер анализирует спрос, обеспечивает баланс между популярными товарами и новинками, отслеживает изменения рынка. - Цена.
Формирование цены прямо пропорционально влияет на спрос продукции, лояльность покупателей, конкурентное преимущество, рентабельность категории и позиционирование магазина. Для определения справедливой цены категорийный менеджер учитывает как внутренние цели, так и внешние условия и предложения конкурентов.
Что такое категория и как осуществить раздел?
Для того, чтобы начать применять категорийный менеджмент в своем бизнесе, необходимо понять что такое категория и как с ней работать.
Категория - это группа товаров, объединенные общими характеристиками и функциональным назначением для эффективного управления.
Примеры категорий в ритейле:
- продуктовый магазин- молочные продукты; кондитерские изделия; снеки.
- электроника- смартфоны; бытовая техника; аксессуары.
- дом и интерьер- товары для кухни; текстиль; освещение.
Категоризация- это процесс разделения товаров на соответствующие группы в соответствии с их физическими характеристиками и спроса на них. Именно это помогает структурировать все товары в магазине, определить стратегию ценообразования для различных категорий и планировать размещение в магазине.
Преимущества категорийного менеджмента
- Повышение оборотов и оптимизация запасов.
Оборачиваемость это показатель, который показывает как быстро товар продается и заменяется новым товаром на полке. Управление ассортиментом на основе исторических данных спроса и управлением ценообразованием может ускорить продажи и оптимизировать запасы на складах.
- Улучшение сервиса и взаимоотношений с покупателями.
Хороший магазин использует клиентоориентированный вид управления запасами. Именно покупатель своими действиями и предыдущими покупками показывает какие продукты пользуются популярностью, как лучше их сгруппировать (классифицировать), какие места в магазине наиболее привлекательны.
- Минимизация рисков.
Эффективный категорийный менеджмент уменьшает риск избыточных запасов, недостатка товара (out-of-stock), неправильного ценообразования или нецелевого ассортимента.
Улучшение аналитики темпов продаж.
Четкая категоризация обеспечивает структурированный сбор данных и анализ основных показателей. Благодаря четко определенным категориям, можно детально отслеживать, какие категории товаров демонстрируют лучшие продажи, а какие - имеют низкий спрос. Анализ позволит делать прогнозы и идентифицировать проблемные категории в локациях заблаговременно.
Как построить стратегию категорийного менеджмента?
Принцип управления ассортиментом - это предоставить потребителю дополнительную ценность во время его визита в магазин. Очень важную роль играет коммуникация, которая предоставляет информацию где, как и когда будет удобно и выгодно совершить покупку.
Ценность для поставщиков предоставляется из соображений получить выгоду в долгосрочной перспективе. Без четкой стратегии категорийного менеджмента поставщики не понимают какие категории товаров должны получать приоритетное внимание, какие новинки стоит предлагать и как адаптировать поставки к сезонности.
Итак, здесь представлены основные 8 этаповразработки и внедрения категорийного менеджмента.
1. Подготовка и сбор информации.
На этом этапе компания должна определить готовность к применению категорийного менеджмента: обладают ли работники практическими навыками; четкие цели и понимание направления развития сети; оптимизирована ли структура в соответствии со стандартами категорийного управления.
2. Определение категории.
Выбор категории определяет границы взаимодействия компании с поставщиками, формируя ассортимент и ресурсы для его развития. Это стратегическое решение влияет на возможности и ограничения компании. Использование древа решений позволяет систематизировать данные о популярности продуктов в категории, помогая выбрать самые перспективные варианты, исходя из знаний поставщика.
3. Роль категории
Этот показатель помогает определить какие товары являются целевыми, на которые стоит обратить больше внимания и от которых стоит отказаться.
В данной таблице разберем пример роли категорий и возьмем за основу классический магазин у дома.
| Роль категории | Описание | Примеры товаров |
|---|---|---|
| Основная | Категория, которая является основным источником дохода для компании. Товары этой категории пользуются высоким спросом и приносят наибольшую долю прибыли. | Хлеб, молоко, вода, основные продукты питания |
| Дополнительная | Категория, дополняющая основной ассортимент и имеющая менее высокий спрос. Ее роль - поддержка и расширение выбора для потребителей. | Соки, снеки, кондитерские изделия |
| Трендовая | Категория, отвечающая на новые потребности и тенденции рынка. Имеет потенциал для быстрого роста в спросе, но может быть краткосрочной. | Веганские продукты, безглютеновые товары |
| Премиум | Категория, состоящая из товаров высокого качества и обычно по более высокой цене. Предназначена для потребителей с высокими требованиями. | Органические продукты, премиум-кофе, деликатесы |
| Сезонная | Категория товаров, пользующаяся высоким спросом лишь в определенные времена года (например, зимняя одежда, новогодние подарки). | Летние напитки, солнцезащитные кремы, новогодние украшения |
4. Оценка категории.
На данном этапе менеджер исследует полностью ли открыта категория, требуется ли дополнительное стимулирование сбыта, чтобы привлечь больше внимания и получить максимальную пользу от такой продукции.
5. Цели категории.
Цели должны быть четкими, измеримыми, достижимыми, релевантными и возможными во времени (SMART). После оценки текущего состояния категории и определения главного направления движения, нужно установить измеримые ключевые показатели эффективности, которые помогут оценить успех выбранной категории и работу каждого менеджера в отдельности. Не забываем оценить возможности и ограничения, которые могут возникнуть во время выполнения плана. Это сделает цели более реалистичными и избежит внезапных расходов бюджета.
6. Стратегия категории.
Это комплексный план управления категориями товаров, включающий разделение продукции, ценообразование, маркетинговые активности и позиционирование товара. Стратегия всегда нацелена на достижение максимальной выгоды в выбранном направлении развития. Существуют следующие основные виды стратегий категории: повышение среднего чека; увеличение доходов на Х%; сохранение части рынка; репозиционирование.
7. Тактики категории
Если мы знаем нашу стратегическую цель, то тактика работает как путеводитель от точки А в точку В. То есть это должны быть практические шаги для достижения цели компании. Тактика формируется в 4 направлениях: ассортиментная политика; размещение товаров; ценовая политика; маркетинговая активность.
8. Реализация проекта
Это решающий момент в процессе задействования категорийного менеджмента. Менеджер может проверить свои гипотезы, применить теоретические знания и выполнять план действий предварительно согласованный. Данный процесс требует привлечения многих структур компании, а также поддержку поставщиков. Необходимо учитывать важность мониторинга и адаптации стратегии в процессе реализации, поскольку даже самые лучшие планы требуют корректировок во время внедрения. Это поможет избежать проблем, которые могут возникнуть из-за переменных условий на рынке, новых требований потребителей или непредсказуемых внешних факторов.
После внедрения нового категорийного менеджмента контроль и анализ показателей являются критически важными для оценки эффективности изменений и корректировки стратегии. Даже если проект реализован по плану, без постоянного мониторинга результатов невозможно оценить, действительно ли достигнуты желаемые цели.
Следовательно, категорийный менеджмент это прямой путь к контролю ситуации на полках, анализу продаж и оборачиваемости каждой категории товаров. Необходимо также учитывать локальное отличие каждого магазина, его площадь продаж, а еще платежеспособность аудитории.
Используйте категорийный менеджмент для построения надежных и длительных отношений с покупателями. Важно стать их любимым магазином и удивлять все чаще новинками, которые будут актуальными в будущем.
